Qu’est-ce que la stratégie de diversification? (Définition et exemples)

Lorsqu’une entreprise atteint un certain point de son évolution, les fondateurs, les investisseurs et les dirigeants réfléchissent souvent à la planification et à la mise en œuvre d’une stratégie de croissance, telle que la diversification. La stratégie de diversification est l’une des quatre principales stratégies de croissance identifiées par Igor Ansoff en 1957, qui permet aux entreprises de se pencher sur d’autres marchés qu’elles pourraient exploiter ou de nouveaux produits qu’elles pourraient lancer pour accroître leur portée et leurs revenus.

Qui était Igor Ansoff?

Igor Ansoff était un mathématicien appliqué et un chef d’entreprise extrêmement prospère, connu comme le père de la gestion stratégique pour son rôle important dans l’origine et la reconnaissance de la gestion stratégique comme sa propre discipline dans les années 1950. Ansoff a proposé qu’il n’y avait que quatre alternatives de croissance de base disponibles pour une entreprise. Il a affirmé qu’en tant que stratégie d’entreprise, une entreprise peut croître grâce à une pénétration accrue du marché, au développement du marché, au développement de produits ou à la diversification.

La matrice Ansoff

Ces quatre stratégies de croissance ont été identifiées par Ansoff à l’aide d’une matrice 2 × 2 (maintenant appelée Ansoff Matrix) et étaient constituées de produits nouveaux ou existants sur un axe et de marchés nouveaux et existants sur l’autre. La matrice Ansoff est un outil de planification stratégique largement utilisé qui fournit un cadre simple mais efficace pour aider les entreprises à planifier et à mettre en œuvre une stratégie de croissance efficace.

The Ansoff Matrix
The Ansoff Matrix

Définition de la stratégie de diversification

Comme l’image ci-dessus le montre clairement, la stratégie de diversification est définie par l’ajout de nouveaux produits sur de nouveaux marchés. Mais qu’est-ce que la stratégie de diversification et qu’est-ce qui en fait une stratégie de croissance d’entreprise idéale?

Nous examinons les différents exemples de cette stratégie particulière, identifions quand et pourquoi elle peut être une stratégie de croissance idéale à mettre en œuvre, et montrons l’impact potentiel qu’elle peut avoir sur une entreprise.

Qu’est-ce que la stratégie de diversification?

La stratégie de diversification, comme nous le savons déjà, est une stratégie de croissance commerciale identifiée par une entreprise développant de nouveaux produits sur de nouveaux marchés. Cette définition nous indique ce qu’est la stratégie de diversification, mais elle ne donne aucune idée de la raison pour laquelle il s’agit d’une stratégie de croissance commerciale idéale pour certaines entreprises ou de la manière dont elle est mise en œuvre.

Pourquoi les entreprises se diversifient-elles?

D’abord et avant tout, les entreprises se diversifient pour atteindre une plus grande rentabilité. La diversification est utilisée par les entreprises pour les aider à se développer sur des marchés et des secteurs qu’elles n’ont pas encore explorés. Ceci est réalisé en ajoutant de nouveaux produits, services ou fonctionnalités qui plairont aux clients de ces nouveaux marchés.

En élargissant leur portée et leur attractivité, les entreprises sont en mesure d’explorer de nouvelles voies de vente et, à leur tour, ont le potentiel d’augmenter considérablement leurs bénéfices.

En plus d’atteindre une rentabilité plus élevée, les entreprises choisissent de se diversifier pour diverses autres raisons. Par exemple, la diversification peut également permettre à une entreprise de minimiser le risque de ralentissement du secteur, elle peut renforcer l’image de marque et elle peut également être utilisée comme mécanisme de défense pour protéger une entreprise d’une forte concurrence.

En revanche, la stratégie de diversification n’est pas sans inconvénients. Sur les quatre stratégies de croissance proposées par Ansoff, la diversification est non seulement la plus risquée mais aussi la plus complexe.

Les risques de la stratégie de diversification

Contrairement à la stratégie de pénétration du marché, la stratégie de diversification est considérée comme à haut risque non seulement en raison des risques inhérents au développement de nouveaux produits, mais également en raison du manque d’expérience de l’entreprise sur le nouveau marché. Lorsqu’une entreprise choisit de se diversifier, elle se met sciemment dans une position de grande incertitude.

En outre, la diversification nécessite souvent une augmentation significative des ressources humaines et financières, ce qui peut parfois avoir un effet néfaste sur l’allocation des ressources dans les industries de base.

Pour ces raisons, il est recommandé qu’une entreprise ne poursuive une stratégie de diversification que lorsque le produit actuel ou le marché actuel n’offre plus d’opportunités de croissance. Il est essentiel pour les entreprises d’évaluer minutieusement les risques et d’évaluer la probabilité d’obtenir un résultat rentable avant de décider de poursuivre la diversification.

Différents types de stratégie de diversification

Dans le monde des affaires, il n’existe pas de solution unique pour la croissance. La diversification peut se présenter sous différentes formes en fonction de la direction dans laquelle une entreprise souhaite s’orienter, et peut être liée ou non à l’offre commerciale actuelle.

Diversification horizontale

Si votre entreprise décide d’ajouter des produits ou des services qui ne sont pas liés à ce que vous proposez actuellement, mais qui peuvent répondre à certains besoins supplémentaires de vos clients existants, on parle de diversification horizontale.

La diversification horizontale est généralement la stratégie de diversification qui comporte le moins de risques, car vous travaillez principalement au sein de segments de clientèle et de marché familiers. Supposons que vous soyez le PDG de la Dunder Mifflin Paper Company – il pourrait être tout à fait logique de passer à la production d’imprimantes. Il s’agit d’un produit totalement différent, mais il a le potentiel d’attirer un grand nombre de vos clients existants. (Et avec un excellent contrôle de la qualité, j’espère que ces imprimantes ne prendront pas feu.)

Diversification concentrique

La diversification concentrique se produit lorsqu’une entreprise entre sur un nouveau marché avec un nouveau produit qui est technologiquement similaire à ses produits actuels et qui est donc en mesure d’obtenir un avantage en tirant parti d’éléments tels que l’expérience de l’industrie, le savoir-faire technique et parfois même les processus de fabrication déjà en place . La diversification concentrique peut être bénéfique si les ventes diminuent pour un produit, car la perte de revenus peut être compensée par une augmentation des ventes d’autres produits.

Un exemple de diversification concentrique serait un fabricant d’ordinateurs qui s’est diversifié des ordinateurs de bureau maladroits à la production d’ordinateurs portables. Cela leur permettrait de profiter immédiatement de la nouvelle vague d’utilisateurs d’ordinateurs qui exigeaient des solutions plus portables.

Diversification des conglomérats

Si vous cherchez à vous diversifier sur des marchés complètement nouveaux avec des produits indépendants pour atteindre de toutes nouvelles bases de clients, c’est ce qu’on appelle la diversification des conglomérats. Le terme conglomérat fait référence à un seul groupe d’entreprises exploitant plusieurs entités commerciales dans des secteurs entièrement différents. La société mère qui possède toutes les entités individuelles est connue sous le nom de conglomérat, et elle le devient en mettant en œuvre avec succès une stratégie de diversification de conglomérat.

Un exemple de diversification des conglomérats serait Tata Group, qui a été fondé en 1868 et s’est diversifié depuis ses modestes débuts en tant qu’entreprise hôtelière en une multinationale mondiale regroupant 100 entreprises individuelles. Elle emploie désormais 706 000 personnes dans divers secteurs tels que la chimie, l’acier, l’automobile, l’ingénierie, les télécommunications, les systèmes d’information et les consommables.

Diversification verticale

La diversification verticale est également connue sous le nom d’intégration verticale et se produit lorsqu’une entreprise monte ou descend la chaîne d’approvisionnement en combinant au moins deux étapes de production normalement gérées par des entreprises distinctes. Cela signifie généralement que l’entreprise décide de commencer à prendre en charge tout ou partie des fonctions liées à la production et à la distribution de leur produit principal, telles que l’achat de matières premières, les processus de fabrication, l’assemblage, la distribution et la vente.

Par exemple, si vous êtes un détaillant, la diversification verticale peut impliquer de passer à la fabrication des produits que vous vendez actuellement. Bien que cela puisse aider à réduire les coûts en couvrant tous les besoins de votre entreprise «en interne», l’inconvénient est que cela peut réduire la flexibilité de votre entreprise et réduire les possibilités de diversification horizontale à l’avenir.

Il existe deux formes de diversification verticale, qui sont identifiées par la direction dans laquelle vous vous déplacez dans la chaîne d’approvisionnement.

1. Diversification à terme

Si vous êtes au début d’une chaîne d’approvisionnement en termes de positionnement de votre entreprise, vous pouvez décider que vous souhaitez également contrôler les opérations plus loin le long de la chaîne. Un exemple de cela pourrait être une société minière qui décide de se développer dans la transformation et le développement de son produit brut.

2. Diversification rétrograde

Si vous êtes plus proche de la fin d’une chaîne d’approvisionnement, vous pouvez réfléchir à la manière de vous diversifier dans les marchés qui mènent à votre produit. Par exemple, Netflix a commencé comme une plate-forme de distribution de médias, mais fabrique maintenant son propre contenu.

Exemples de stratégies de diversification

Moz.com: cet outil de référencement populaire a commencé sous le nom de SEOmoz – un blog et une communauté en ligne où les experts et les spécialistes du marketing pouvaient partager leurs théories, leurs recherches et leurs résultats.

Après quelques années de gestion réussie de ce site, les fondateurs ont réalisé qu’il y avait une demande (et une lacune) dans leur secteur. Une fois le premier tour de financement obtenu, ils ont commencé à développer leur propre logiciel de référencement et à le commercialiser en tant que solution par abonnement. Aujourd’hui, Moz est l’un des principaux outils de référencement sur le marché, évalué à environ 45 millions de dollars – ce qui n’aurait pas été possible s’ils étaient restés uniquement en tant que communauté en ligne.

HubSpot: le géant du marketing entrant HubSpot a commencé comme une solution logicielle ciblant les petites entreprises de 1 à 10 employés qui avaient besoin d’une manière plus rationalisée de gérer leur contenu et leurs clients.

Au fur et à mesure que leur popularité et leur demande augmentaient, Hubspot a diversifié ses logiciels pour répondre aux besoins de l’entreprise. Cela l’a vu passer de 255 000 $ ARR en 2007 à un chiffre d’affaires énorme de 15,6 millions de dollars en 2010. La société est devenue publique avec son introduction en bourse en 2014, levant un impressionnant 125 millions de dollars et cimentant la valeur marchande de la société à environ 880 millions de dollars.

Mailchimp: Début 2019, le fournisseur de logiciels de messagerie Mailchimp a annoncé qu’il diversifiait son produit et se développait sur le marché lucratif du CRM. Alors que c’était une grande nouvelle pour les utilisateurs actuels en ce qu’ils avaient désormais accès à un produit avec des fonctionnalités accrues (sans avoir à faire des achats ailleurs), les fortes augmentations de prix de 15 à 20% ont provoqué un tollé en ligne qui a atténué l’enthousiasme des utilisateurs autour du nouveau plateforme marketing tout-en-un. Cela a provoqué la fermeture de nombreux clients existants.

En résumé, une stratégie de diversification peut être une mine d’or en termes de portée et de revenus, mais elle comporte un élément de risque. Les entreprises devraient chercher d’abord à poursuivre d’autres stratégies de croissance et ne considérer la diversification qu’une fois que leur produit actuel ou leur marché actuel n’offre plus d’opportunités de croissance. Avec une planification minutieuse, une analyse des besoins des clients et un sens aigu des tendances actuelles du marché, une stratégie de diversification bien pensée peut être exactement ce dont vous avez besoin pour aider votre entreprise à croître et à évoluer.

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